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戶外廣告的拼圖游戲
作者：佚名 日期：2003-5-29 字體：[大] [中] [小]
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盡管我們對戶外廣告冠之以“新媒體”，事實上，它卻是人類想象力的溯源。人類最早在風箏上承載的祈福，龐貝古城中發掘的面包店招牌，景陽崗上赫赫的酒幡“三碗不過崗”，這些想象力與時空交錯的美妙傳說，今天我們稱之為“戶外廣告”。
游戲一：整合
頻道轉入近現代資本主義市場經濟階段，戶外廣告是遠早于電視等現代媒體科技手段出現之前的成熟媒體。AsiaPoster公司的CEO史默伍得說：“戶外廣告才是真正的大眾媒體。不是所有的人都看電視、讀報紙或者上網，但是任何人只要離開家，就會看到戶外廣告。”
但是在中國，長達數十年戶外乃至整個廣告行業在中國的消失，而當市場再次開啟，成長游戲開始了。“文明重建和破壞之時充滿了商機”，這是白瑞得在《飄》中的名言。“戶外廣告是目前整個廣告行業中最為活躍的板塊之一”。根據實力媒體的數據顯示：2001年，國內戶外媒體總投放量為958450萬元，2002年，國內戶外媒體總投放量為1145749萬元，增長率，為19.54%，遠遠高于同期8%的國內生產總值以及17%的廣告行業整體增長率，而且預計，在未來幾年還將以超過兩位數的增長率繼續發展。《廣告時代》的資料顯示：戶外廣告常用客戶名單中，58位是當今世界前100位的廣告品牌。
國際國內巨頭搶灘而來，上市爭雄。2001年12月19日，白馬戶外媒體首開風氣，登陸香港主板，隨后是媒體世紀、媒體伯樂緊隨其后，在2002年1月下旬相繼躍上香港創業板，加上全面轉向跨媒體的TOM.COM，戶外媒體四位翹楚各自借力香港資本市場，完成了上市競賽。實力媒體戶外媒體總監陳巖在2002年的歲末感慨地回顧：“2002年是戶外媒體市場收購與整合的一年。在過去，戶外廣告業非常分散，大部分的份額分居于眾多的中小型公司。自四大戶外媒體上市整合以來，戶外媒體的發展更加出現網絡化、集團化的趨勢。同時，媒體開發商與銷售商分離的趨勢初露倪端。”
整合的好處是顯而易見的。幾年前，客戶打算在北京市設立戶外廣告，為實施這一計劃，它不得不說服20多個不同的政府部門，并且要與10多家擁有廣告牌的業主進行談判。但是現在，有了很大改善。需要實施涉及多個中國城市的戶外廣告方案時，通過專業代理公司即可較快搞定。業內資深人士林紳龍說：“幾年前想要搞一個全國性的廣告發布活動，除了電視沒有別的選擇。如今中國擁有了世界上最發達的戶外廣告網絡之一。”
繁榮的另一面是，即使資金再雄厚的企業也不可能實現對戶外廣告市場的壟斷。原因是，這個市場的規模非常大，超過10億美元一年；同時，這是一個極其分裂的市場，80%的戶外廣告資源掌握在小型企業手中，每個這樣的廣告公司所占份額不足1%。于是，過多的個人、企業參與到投資戶外媒體中，由于開發媒體的質量好壞以及各媒體商資金實力，管理經營經驗等參差不齊，致使去年有20%左右的媒體資源空置。
“如何合理地開發戶外媒體，如何正確考量戶外媒體的整合是目前我們面對的重要問題！”實力媒體陳巖如是說。
游戲二：倫理道德
上海的南京路，可口可樂的廣告牌分外招搖，鮮紅的標準色，醒目張揚。而可口可樂在日本東京的廣告牌，底色一律是并不張揚的白色；同樣，賣當勞在法國巴黎店招牌的底色，也決不是我們觸目所及的鮮紅，而是低調的灰色。這是國外強制性的保護城市色彩的法律帶來的城市和諧。
相反的情況在中國。戶外廣告肆無忌憚地破壞建筑立面，掩蓋了城市的原本。城市建筑藝術是一種綜合性的造型藝術，不僅要講究建筑與建筑之間的統一、變化與和諧，而且建筑與自然環境、建筑與園林綠化、建筑與戶外廣告之間也要相輔相成，和諧共存，以達到形、色、質的統一。“而眼下不少戶外廣告現象令人汗顏，無論尺度比例、環境感覺，還是色彩造型、工藝品質，都相當幼稚，加上戶外廣告迅速擴展的龐大隊伍，魚龍混雜，有時幾乎無法自治”。上海戶外廣告委員會主任裘東明說。
解決的方法是法制。“相比國外發達國家戶外廣告發布的有序與克制，中國迫切需要一套系統嚴密的法規來有限制地扶植戶外廣告的發展”。上海市中心城區戶外廣告的規劃者，同濟大學藝術設計與工業設計專業的殷正聲、黃英杰教授說。
一項《上海市中心城區戶外廣告陣地設置規劃》即將出臺，其對廣告商在戶外廣告陣地設置上的限制將必然對客戶利益進行微妙與深層次的調整與再造。
拭目以待。
游戲三：創意
“只要能將戶外廣告的創意做好，你就已經能作好其他所有媒體的廣告了。”全球戶外廣告大獎———奧比獎評委大衛·勃恩斯坦如是說。遠遠地記得多年前歐洲一條巨型鏤空的牛仔褲“LEE”的廣告牌，透過鏤空的褲形，仰望蔚藍的天空，感受自然、自由的空氣。創意是廣告的生命、血液。
戶外媒介絕非容易發揮創意的媒介，如果單單把平面廣告放大置于戶外看板，未免流于敷衍草率。戶外媒介暴光短暫，環境復雜凌亂，制作諸多限制，要引人注目，或嚇人一跳、或令人莞爾、或喚起思維、或令人坐言起行確實需要另類的創意。
2002年，全球華文創意“龍璽”首創戶外廣告獎，“在戶外廣告日益舉足輕重的今天，限于產品的不同，戶外媒介的執行難度，若遇見優秀作品，更值
得額外的掌聲嘉許。”評審主席勞雙恩說。
遺憾的是，“雖然有令人驚喜的佳作出現，但是總體的量并不多。”“龍璽”評委陳倫潔瑩認為。
同樣的創意還可以體現在“科技”的開拓層面，林紳龍認為“科技是影響戶外廣告開拓最重要的元素。”在法國，興起了嗅覺流動廣告車；在英國，發明了車輪上的廣告；在日本，大型投影廣告被用來制作城市動畫……
對于明天戶外廣告創意的無限可能，著名的《績效管理》作者，彼得·得拉克曾說：“對于未來，我們只知道兩件事：它不可知，它有別于今天，而且超乎我們的想象”。
游戲四：服務
戶外廣告業是一個服務行業。前幾日與君悅酒店的市場總監韓彼得談及服務，他認為在一個時刻以人為本的行業里，現代服務應該從“提供服務”轉向“累積消費體驗”。是的，諾基亞的口號早已改成了“Connecting People”。
多年的戶外廣告從業經驗，令陳巖對于服務的思考更加深刻及具有啟發性，她的體驗是：1.是否Work Smart？2.是否勇于創新，不能墨守陳規？3.是否熟悉法律、法規？4.是否是知識面很廣？5.是否今日事今日畢，速度夠快？6.是否設身處地替客戶考慮？7.是否對媒體和客戶都是公平？8.是否有足夠的戶外媒體調研結果作為行業的支持？
回到起點。薩特說：存在即合理。合理化的延伸層面是發展性。
正如白馬戶外市場總監張懷軍擔憂的：“戶外媒體的傳遞不間斷性、高到達率和到達頻次、視覺沖擊強、低千人成本等廣泛被認知的特點和優勢，是否足夠支持這個行業獲得長期的發展？”答案是否定的。“戶外媒體是一個新興領域，我們對他的認識遠沒有我們對于四大媒體的認識那樣深刻。如何盡快積累行業的專業性，并從而提高戶外廣告的有效性，是支持廣告主們選擇戶外媒體的信心、從而獲得長遠發展的關鍵。”
這種專業性的積累，一方面可以通過時間、經驗的累積“自然”形成；一方面則要求業內經營者，特別是大型的市場領跑的公司，主動積極地做專業性探索，從而在獲得自身增長的同時推動行業的進步。（程瑞芳）